"Nous devons adopter une position plus tranchante"
Cedric Bartelt, directeur du marketing chez TWK, explique pourquoi un fabricant de capteurs a besoin de valeurs d'entreprise et d'un noyau de marque
De nos jours, il ne suffit pas de proposer uniquement de bons produits. La qualité du service joue également un rôle important. Si vous voulez réussir à long terme, vous devez développer une marque avec des valeurs définies - et vivre ces valeurs de manière crédible. TWK va par là. Cedric Bartelt, directeur marketing de la société, nous parle des détails.
La TWK a commencé à se donner un nouveau marché et une nouvelle image de marque il y a environ deux ans et demi. Quelles en sont les principales raisons ?
Cedric Bartelt : Les principales raisons en sont la pression concurrentielle croissante et la grande homogénéité des fournisseurs sur nos marchés cibles du point de vue du client. En d'autres termes, nous voulons et devons nous positionner plus nettement et nous différencier de la concurrence - sur la base de nos valeurs de marque et de notre gamme de produits. C'est pourquoi, après une analyse approfondie, nous avons défini notre identité d'entreprise et en avons tiré un nouveau positionnement, qui s'appuie bien sûr sur l'histoire de TWK et les valeurs que nous avons jusqu'à présent.
Question hérétique : des facteurs tels que l'identité de la marque dans l'industrie des biens d'équipement sont-ils vraiment aussi pertinents que le pensent les experts en marketing ? N'est-ce pas (presque) seulement les faits concrets qui comptent, c'est-à-dire les caractéristiques des produits et bien sûr le prix ?
Cedric Bartelt : Bien entendu, les faits concrets tels que les spécifications des produits et les prix sont des facteurs clés pour la décision d'achat - dans le secteur B2B encore plus que dans le marché des biens de consommation. Mais la tendance dans le commerce interentreprises est que les clients ne tiennent pas seulement compte de ces faits concrets, mais aussi de facteurs non concrets tels que la qualité du service, la compétence en matière de conseil, le degré d'individualisation et, bien sûr, les valeurs d'entreprise du fournisseur. Un exemple très simple : pratiquement aucune entreprise ne peut aujourd'hui se passer de lignes directrices sur la protection de l'environnement ou la durabilité, et de nombreux clients examinent de très près ce document, qui définit finalement des valeurs inacceptables.
La "détection suprême" est votre revendication. Que proposez-vous que vos concurrents n'offrent pas ? Qu'est-ce qui rend la propriété "suprême" si spéciale ?
Cedric Bartelt : En bref : nous plaçons l'intérêt du client au centre de toutes nos activités. Nos processus commerciaux sont basés sur le partenariat et la proximité avec nos clients. Cela se reflète dans la qualité du service et le degré d'individualisation de nos produits. C'est exactement ce que "Supreme Sensoring" signifie pour nous.
Au cours de la réorientation de votre présence sur le marché, vous avez développé des valeurs d'entreprise définis. Comment les mettre en œuvre dans la pratique ? Et comment amener les employés dans cette voie ?
Cedric Bartelt : Tout d'abord, il faut connaître le chemin. Vous devez ensuite impliquer activement tous les employés dans le processus de changement. C'est un travail en cours, pour ainsi dire. Il ne s'agit pas de définir des mesures et de les mettre en œuvre étape par étape. Il est très important d'avoir un échange personnel avec les employés au niveau des yeux - cela conduit à un feedback constructif et à un comportement réfléchi dans la mise en œuvre pratique des valeurs de l'entreprise.
Vous avez conçu votre repositionnement comme un processus de quatre ans, sous le terme "Devenir suprême". Ce processus a débuté en 2018. Qu'avez-vous réalisé maintenant - au cours du second semestre ?
Cedric Bartelt : Nous avons non seulement défini les valeurs de la marque et nous sommes repositionnés ici, mais - à partir de cette nouvelle identité d'entreprise - nous nous sommes donné un nouveau design d'entreprise. Cela s'applique à tous les instruments de communication du marché - du site web, du stand du salon et des annonces imprimées à la brochure d'image. Les bases ont donc été jetées. Nous sommes en train d'analyser plus en profondeur les marchés et les groupes de clients concernés - avec pour objectif de travailler sur les niches de marché existantes et nouvelles de manière encore plus structurée à l'avenir.
Du point de vue du client, la question centrale est probablement la suivante : que remarquent les clients du fait que vous avez défini de nouvelles valeurs d'entreprise ?
Cedric Bartelt : Les différences directement visibles - nouvelle page d'accueil, nouveau stand d'exposition, nouvelles brochures, etc. - ont eu un effet aha, car nous nous présentons maintenant clairement différenciés sur le marché. Les clients remarqueront les différences plus profondes, c'est-à-dire l'attention encore plus grande portée aux souhaits et aux exigences des marchés et des utilisateurs, lorsqu'ils travailleront avec TWK, car nous vivons ces nouvelles valeurs dans toute l'entreprise.
Deux questions à la lumière des événements actuels : comment votre entreprise et vos processus internes ont-ils évolué pendant la pandémie ? Qu'est-ce qui a changé - et comment y avez-vous réagi ?
Cedric Bartelt : Nous nous sommes adaptés aux nouvelles exigences en très peu de temps et sommes devenus très rapidement plus numériques. Notre département informatique a fait un excellent travail de préparation de l'entreprise à l'ère du bureau à domicile, toujours en cours. C'est une heureuse coïncidence que nous ayons ouvert notre boutique internationale en ligne de pièces détachées au début de la pandémie de Corona, qui s'est mieux passée que prévu. Nous travaillons actuellement à l'élargissement des fonctions de la boutique et de la page d'accueil. Par exemple, dans les semaines à venir, nous lancerons une fonction qui permettra de configurer un capteur de manière indépendante jusqu'au moindre détail. La personnalisation de masse est le mot clé ici. En bref : nous devenons plus numériques. La pandémie accélère ce processus.
Certains éléments de la communication sur le marché (en particulier les foires commerciales et les visites de service sur le terrain) n'ont été possibles que dans une mesure limitée pendant des mois. Comment votre communication a-t-elle évolué depuis mars 2020 ?
Cedric Bartelt : La pandémie de Corona a particulièrement frappé le secteur des foires et salons. Depuis de nombreuses années, nous participons régulièrement à des salons internationaux tels que le Hannover Messe, Sensor+Test et SPS IPC Drives. Cependant, dans le cadre de la réorganisation du mix de communication, nous avons décidé dès 2019 de ne plus participer à aucun salon en tant qu'exposant en 2020. La manière dont nous nous positionnerons ici l'année prochaine reste à voir et dépendra également de l'évolution de la pandémie. D'un point de vue marketing, c'est une question passionnante : est-il possible d'attirer l'attention de nouveaux clients avec les seules "ressources embarquées", c'est-à-dire sans les multiplicateurs tels que les salons professionnels et la presse spécialisée ou les médias en ligne ? Je ne pense pas. Nous sommes toujours dépendants des courtiers en information, qui - voir la presse spécialisée - se numérisent eux aussi de plus en plus.
Enfin, regardons vers l'avenir : quelles sont les prochaines étapes sur la voie de fabricant de "systèmes de capteurs suprêmes" ?
Cedric Bartelt : Nous travaillons actuellement sur une nouvelle stratégie de contenu et prenons beaucoup de temps pour une analyse approfondie des marchés et des clients. En 2021, nous développerons un nouveau mix de communication sur cette base. Ici aussi, l'objectif est de manifester la réputation de la marque TWK et son positionnement clair sur le marché.