„Wir müssen uns schärfer positionieren“
Cedric Bartelt, Marketingleiter von TWK, erklärt, warum ein Sensorhersteller Unternehmenswerte und einen Markenkern braucht
Heutzutage reicht nicht aus, nur gute Produkte anzubieten. Auch die Servicequalität spielt eine wichtige Rolle. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss eine Marke mit definierten Werten entwickeln – und diese Werte glaubwürdig leben. TWK geht diesen Weg. Cedric Bartelt, Marketingleiter des Unternehmens, spricht mit uns über die Einzelheiten.
TWK hat vor rund zweieinhalb Jahren begonnen, sich einen neuen Markt- und Markenauftritt zu geben. Was waren die wesentlichen Gründe dafür?
Cedric Bartelt: Hauptgründe waren der steigende Wettbewerbsdruck sowie die aus Kundensicht große Homogenität der Anbieter in unseren Zielmärkten. Anders ausgedrückt: Wir wollen und müssen uns schärfer positionieren und vom Wettbewerb differenzieren – auf der Basis unserer Markenwerte und des Produktprogramms. Deshalb haben wir nach einer umfassenden Analyse die Unternehmensidentität definiert und daraus eine neue Positionierung abgeleitet, die natürlich auf der Geschichte von TWK und den bisherigen Werten aufbaut.
Ketzerisch gefragt: Sind Faktoren wie Markenidentität in der Investgüterindustrie tatsächlich so relevant, wie die Marketing-Experten meinen? Zählen da nicht (fast) nur die harten Fakten, sprich die Eigenschaften der Produkte und natürlich auch der Preis?
Cedric Bartelt: Natürlich sind harte Fakten wie Produktspezifikationen und Preise zentrale Größen für eine Kaufentscheidung – im B2B-Bereich noch mehr als im Konsumgütermarkt. Aber der Trend geht auch im B2B-Geschäft dahin, dass die Kunden nicht nur diese harten Fakten berücksichtigen, sondern auch weiche Faktoren wie Servicequalität, Beratungskompetenz, Individualisierungsgrad und eben auch die Unternehmenswerte des Zulieferers. Ein ganz einfaches Beispiel: Kaum ein Unternehmen kommt heute ohne Richtlinien zum Umweltschutz oder zur Nachhaltigkeit aus, und viele Kunden schauen sich dieses Dokument, das ja letztlich Unternehmenswerte festschreibt, sehr genau an.
„Supreme sensoring“ ist Ihr Claim. Was bieten Sie, was die Wettbewerber so nicht bieten? Was macht die Eigenschaft „supreme“ aus?
Cedric Bartelt: Kurz gesagt: Wir stellen den Kundennutzen in den Fokus unserer gesamten Aktivitäten. Unsere Geschäftsprozesse basieren auf partnerschaftlicher Nähe zu den Kunden. Das macht sich unter anderem an der Servicequalität fest sowie am Individualisierungsgrad unserer Produkte. Genau das bedeutet für uns „Supreme Sensoring“.
Im Zuge der Neuorientierung Ihres Marktauftrittes haben Sie Unternehmenswerte definiert. Wie setzt man diese in der Praxis um? Und wie nimmt man die Mitarbeiter auf diesem Weg mit?
Cedric Bartelt: Zunächst gilt es, den Weg zu kennen. Dann muss man alle Mitarbeiter aktiv in den Veränderungsprozess einbinden. Das ist sozusagen work in progress. Es geht nicht darum, Maßnahmen zu definieren und dann schrittweise umzusetzen. Ganz wichtig ist der persönliche Austausch mit den Mitarbeitern auf Augenhöhe – er führt zu konstruktivem Feedback und einer reflektierten Verhaltensweise bei der praktischen Umsetzung der Unternehmenswerte.
Sie haben Ihre Neupositionierung als Prozess auf vier Jahre angelegt, unter dem Begriff: „Becoming supreme“. Dieser Prozess hat 2018 begonnen. Was haben Sie jetzt – in der zweiten Halbzeit – erreicht?
Cedric Bartelt: Wir haben nicht nur die Markenwerte definiert und uns hier neu positioniert, sondern uns – abgeleitet dieser neuen Corporate Identity – ein neues Corporate Design gegeben. Das betrifft sämtliche Instrumente der Marktkommunikation – von der Website über Messestand und Printanzeigen bis zur Imagebroschüre. Das Fundament steht also. Nun befinden wir uns in der tiefergehenden Analyse zu relevanten Märkten und Kundengruppen – mit dem Ziel, in Zukunft bestehende und neue Marktnischen noch strukturierter zu bearbeiten.
Die zentrale Frage aus Kundensicht ist wohl: Was bemerken die Kunden davon, dass Sie neue Unternehmenswerte definiert haben?
Cedric Bartelt: Die direkt sichtbaren Unterschiede – neue Homepage, neuer Messestand, neue Broschüren, etc. – haben zu einem Aha-Effekt geführt, weil wir uns nun deutlich abgegrenzt auf dem Markt darstellen. Die tieferliegenden Unterschiede, das heißt die noch stärkere Ausrichtung auf die Wünsche und Anforderungen der Märkte und der Anwender, werden die Kunden in der Zusammenarbeit mit TWK bemerken, denn wir leben diese neuen Werte im gesamten Unternehmen.
Zwei Fragen aus aktuellem Anlass: Wie haben sich Ihr Geschäft und Ihre innerbetrieblichen Abläufe während der Pandemie entwickelt? Was hat sich verändert – und wie haben Sie darauf reagiert?
Cedric Bartelt: Wir haben uns innerhalb kürzester Zeit auf die neuen Anforderungen eingestellt und sind sehr schnell digitaler geworden. Unsere IT-Abteilung hat ganze Arbeit geleistet, das Unternehmen auf die immer noch andauernde Home-Office-Ära vorzubereiten. Ein glücklicher Zufall war es, dass wir zu Beginn der Corona-Pandemie unseren internationalen Online-Shop für Ersatzteile eröffnet haben, der besser anlief als wir erwartet haben. Jetzt arbeiten wir daran, die Funktionen des Shops und der Homepage weiter auszubauen. Zum Beispiel werden in den kommenden Wochen eine Funktion launchen, die es möglich macht, einen Sensor bis ins kleinste Detail eigenständig zu konfigurieren. Mass Customization ist hier das Stichwort. Kurzum: Wir werden digitaler. Die Pandemie beschleunigt diesen Prozess.
Einige Bausteine der Marktkommunikation (insbesondere Messen und Außendienstbesuche) waren über Monate nur eingeschränkt möglich. Wie hat sich Ihre Kommunikation seit März 2020 verändert?
Cedric Bartelt: Die Corona-Pandemie hat insbesondere die Messebranche sehr schwer getroffen. Wir haben über viele Jahre regelmäßig auf internationalen Messen wie Hannover Messe, Sensor+Test und SPS IPC Drives ausgestellt. Im Zuge der Neuordnung des Kommunikationsmix haben wir aber schon 2019 entschieden, 2020 keine Messen als Aussteller zu besuchen. Wie wir uns hier im kommenden Jahr aufstellen, wird sich zeigen und auch von der Entwicklung der Pandemie abhängen. Aus Marketing-Sicht ist das eine spannende Frage: Kann man allein mit „Bordmitteln“, das heißt ohne Multiplikatoren wie Messen und die Fachpresse oder Online-Medien, neue Kunden auf sich aufmerksam machen? Ich denke eher nicht. Wir sind weiterhin auf Informationsvermittler angewiesen, die sich ja – siehe Fachpresse – auch zunehmend digitalisieren.
Schauen wir zum Abschluss nach vorn: Was sind die nächsten Schritte auf dem Weg zum
Hersteller von „supreme sensor systems“?
Cedric Bartelt: Wir arbeiten aktuell an einer neuen Content-Strategie und nehmen uns viel Zeit für eine tiefgehende Analyse von Märkten und Kunden. Im Jahr 2021 entwickeln wir auf deren Grundlage einen neuen Kommunikationsmix. Ziel ist es auch hier, die Reputation der Marke TWK sowie die eindeutige Positionierung am Markt zu manifestieren.